Los recientes desarrollos en materia tecnológica, el constante cambio del entorno digital, y el crecimiento exponencial de las redes sociales imponen al mundo jurídico nuevos retos para la protección de activos intangibles y de la propiedad industrial en general. En ese sentido, surge el cuestionamiento frente a los denominados hashtags, o etiquetas, que son frases que se utilizan en redes sociales empezando con un numeral (“#”), lo que genera una tendencia en redes y una forma de búsqueda más fácil para el producto o servicio que está haciendo uso del mismo ¿Se pueden proteger los hashtags #?.
Hoy en día el uso de los hashtags no es ajeno a las campañas publicitarias de los empresarios, que cada vez recurren más a su uso para adquirir distintividad en el mercado, y para darle el alcance masivo que permiten las redes sociales a determinada composición de palabras con el objetivo de potencializar un producto o servicio.
El país que ha sido pionero en la materia es Estados Unidos. Algunos ejemplos de este tipo de marcas registradas en el país son #smilewithacoke de Coca Cola Company, o #justdoit de Nike. Al registrar el numeral, las empresas pueden asegurarse de que su contenido se explotará de forma segura y, más importante, de forma exclusiva.
En Colombia actualmente no se cuenta con una legislación o regulación específica al respecto, pero sí existen materialmente varios casos en los que se ha llevado a cabo la solicitud y el posterior registro de marcas que incluyen hashtags seguidos de expresiones. Por ejemplo, la emisora colombiana RCN Televisión S.A., solicitó aproximadamente 50 registros de hashtags diferentes, todos relacionados con su programa de fútbol Grita Gol, logrando el registro de marcas como #barranquillagritagol.
Dentro del ordenamiento jurídico colombiano una palabra o combinación de palabras que contenga un numeral puede ser registrada como marca, previo cumplimiento del requisito esencial de la protección a las marcas, esto es, que sirva para distinguir ciertos productos o servicios de otros en el mercado, y que permita al consumidor conocer el origen empresarial de los mismos. Así, el registro de la marca debe surtir el mismo proceso como con cualquier otro de los signos distintivos existentes en la actualidad, al igual que contar con los requisitos exigidos para una marca en cuanto a su representación gráfica y distintividad.
En ese orden, la protección legal de los hashtags puede pedirse de la misma forma que se solicita una marca nominativa, que son signos distintivos compuestos exclusivamente por caracteres y que permiten identificar un producto o servicio de los otros dentro del mercado. Un sector doctrinario planteó la posibilidad de que se registrara una mera marca nominativa sin necesidad de añadir el numeral, sin embargo, la marca no se utilizaría en dicho caso de la misma forma que fue concedida, lo que la expondría a una inseguridad jurídica frente a su posible cancelación o infracción.
Ahora bien, en cuanto al elemento de distintividad es importante resaltar que muchos de los hashtags se componen de palabras meramente descriptivas en cuanto al servicio o producto que se pretende distinguir, como lo sería el caso de escribir #bebida en una publicación de Milo. En este caso no se puede realizar el registro de la marca, por tratarse de un término descriptivo imposible de monopolizar. Sin embargo, sí puede considerarse como marca aquella palabra o combinación de las mismas que conserven cierto grado de distintividad al producto o servicio, en el ejemplo anterior, tal sería el caso del numeral #lametalaponestú, en el caso de Milo.
De otra parte, los hashtags pueden registrarse igualmente como lemas comerciales, o comúnmente denominados slogans, que son signos distintivos consistentes en una palabra, frase o leyenda que se utiliza como el complemento de una marca para reforzar su recordación, como lo sería el #tedaalas para el caso del lema comercial de Red Bull.
En conclusión, será decisión de cada empresario el registro de la marca o del lema comercial incluyendo el “#”, dependiendo de si busca proteger un producto y/o servicio, en cuyo caso se pedirá el registro de la marca, o si por el contrario busca proteger la marca considerada como un todo, para lo que se pedirá el registro del lema comercial.
Por lo anterior, la adición del numeral no es garantía alguna del registro de la marca, puesto que, como se señaló anteriormente, no se puede registrar una marca con frases o palabras meramente descriptivas. Igualmente, antes de registrar un hashtag se deberá realizar una búsqueda previa de los antecedentes marcarios, de tal forma que se garantice que el signo que se busca registrar no sea idéntico o similar a una marca ya registrada.
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Elaborado por Sofía Calero Ceballos
